LA CO-CREACIÓN EN LA INNOVACIÓN DEL SERVICIO PÚBLICO

Cocreation

Government is not a vending machine, with bureaucrats dispensing services, but a platform—like Facebook, Twitter—where citizens can build their own apps and interact with one another and come up with their own solutions.

—George Packer

¿Quiénes saben más acerca de los productos y servicios que utilizamos?, sino nosotros los ciudadanos y/o usuarios.

De aquí surge la co-creación, una práctica utilizada en el marketing y la innovación en el sector privado desde hace mucho tiempo, como Procter & Gamble y Unilever, por mencionar algunos y conocidos ejemplos,  para desarrollar nuevos productos, para mejorarlos y en otros casos para desarrollar una nueva línea de producto.

A lo largo de la historia, esas grandes empresas se han asociado con sus usuarios y/o clientes para innovar y crear valor a sus productos; sobre todo en empresas de consumo masivo donde sus clientes han desempeñado un papel principal y clave al aportar y sugerir nuevas formas y mejoras en la función de sus productos y/o servicios.

Un ejemplo: la empresa P&G cuando desarrolló su línea de producto de toallas sanitarias para la mujer, tomaron las ideas y sugerencias de sus clientas para diseñar e implementar su producto.

Fueron meses de trabajo en conjunto con los departamentos de Marketing, Ventas, Customer Marketing & Knowledge, R&D, Customer Serviceetc, de interacción, de investigación, observación; prácticamente “viviendo” con el consumidor.

Y así muchos otros de sus productos en sus diferentes unidades de negocio como: Oral Care y Beauty Care.

Obviamente con la aparición del internet y nuevas tecnologías, la comunicación y la participación del consumidor cambió rotundamente ya que se involucraron en todas las etapas de la innovación, es decir: desde la idea hasta el diseño, implementación y soporte del producto.

Tal cual fue el caso de P&G que en el año 1998 ya tenían su centro de innovación en su Unidad de Negocio (GBU) “Home and Fabric Care” llamado: Innova Center Global Team Space, Dish Global Team Space y Global Business Plans.

Y bien, ¿cómo definimos la co-creación?

Es la participación activa de clientes, consumidores y/o usuarios, de diversa procedencia, con objetivos comunes,  en la innovación y creación de un producto o servicio de valor, colaborando entre sí,  desde el inicio de su desarrollo, como el diseño, hasta el proceso final del mismo, de manera de ajustar todas las características del  mismo a las preferencias y necesidades del cliente, consumidor y/o usuario final.

Lo que ha cambiado en los últimos años es la capacidad de los ciudadanos y/o usuarios, no solo para desarrollar soluciones innovadoras a los problemas, sino su participación activa en el descubrir la raíz de los problemas, y eso ha sido gracias a las nuevas tecnologías las cuales han contribuido al acceso a los datos públicos del ciudadano con los gobiernos.

Algunas de los benefcios de la co-creación podemos mencionar:

  • la creación e interacción conjunta con los consumidores, usuario y/o cliente final que ayuda a mejorar la experiencia, mejorar la satisfacción de los mismos y darte a conocer a través del boca a boca.
  • ayuda a mejorar y aumentar el valor de la marca ya que al interactuar con tu cliente o usuario forman parte de la identidad de la marca, mayor relevancia y te ayuda a posicionarte en el mercado y por tanto te ayuda al ROI.
  • y por supuesto ayuda a incrementar y/o mejorar la cultura de cocreación y colaboración en tu organización.
  • al mantener un contacto directo y una linea abierta con los consumidores, clientes y/o usuarios finales afecta a las ventas ya que comprendes y conoces más de cerca las necesidades y problemas de tu cliente y/o usuario.

“En resumen;  dinos lo que necesitas, así sabremos y comprenderemos mejor,  para llegar a la raíz de tu problema y poder ofrecerte lo mejor y adaptado a tus necesidades, así que juntos podemos diseñarlo y la experiencia será satisfactoria y plena”

Por otro lado, en la innovación del servicio público la participación e implicación de los ciudadanos y/o usuarios tiene una historia mucho menos conocida, obviamente, ya que es un tema neurálgico donde los actores (gobierno y funcionarios públicos) por la estructura jerárquica existente y otros muchos factores,  es más difícil de tratar, mas no imposible siempre y cuando exísta voluntad, metas e interés, entre otros.

Sin embargo,  exíste muchísima investigación por parte de grandes profesionales del área, y sí exísten casos exitosos conocidos que podemos compartir en otro artículo.

Concepto de Co-creación en la Innovación del Servicio Público

Comparto algunos conceptos de investigadores del área:

“Es la participación de los usuarios en el proceso de planificación, así como en la prestación de servicios, es lo que distingue la co-creación de conceptos estrechamente relacionados, como la coproducción (Osborne y Strokosch 2013).

“La co-creación asume una relación interactiva y dinámica donde se crea valor en el nexo de interacción” (Osborne 2018: 225)”.

 “Es la creación de resultados duraderos que tienen como objetivo abordar las necesidades de la sociedad cambiando fundamentalmente las relaciones, posiciones y reglas entre las partes interesadas involucradas, a través de un proceso abierto de participación, intercambio y colaboración con las partes interesadas relevantes, incluidos los usuarios finales, cruzando así los límites organizacionales y jurisdicciones. La participación de los usuarios finales se indica como co-creación.”  (Voorberg 2013)

“En el sector público, estos usuarios finales son ciudadanos. Según la Comisión Europea, la innovación social moviliza a cada ciudadano a convertirse en parte activa del proceso de innovación”.(Voorberg 2013)

Si la participación ciudadana se considera una condición necesaria para la innovación social en el sector público, es importante que tengamos un conocimiento sistemático sobre las condiciones en las que los ciudadanos están preparados para emprender el ‘viaje de la linnovación social‘ (Voorberg 2013)

En los próximos artículos abordaremos la participación de los ciudadanos y de los diferentes actores en la co-creación de los servicios públicos.

Maribel Alfonzo M.

marysmarketinglogbook.com

 

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